Watches and Wonders: la relojería suiza ante el desafío de crecer sin diluirse

La edición 2026 de los salones ginebrinos, con Watches and Wonders como epicentro, revela una tensión que recorre los pasillos de la alta relojería: cómo incrementar el volumen de negocio sin sacrificar el aura de exclusividad que ha sostenido al sector durante décadas. Aunque Tissot no expone en la feria principal, su nombre circula entre bastidores como posible tabla de salvación para una industria que, salvo el Swatch Group, aún no encuentra quién lidere una estrategia de producción a mayor escala. La paradoja es evidente en un certamen donde las marcas de lujo definen el tono y el precio mediano de las piezas excluye a la mayoría de los consumidores.

Ese dilema se despliega sobre un tapiz de resiliencia histórica que los relojeros suizos cultivan como parte de su identidad. En el imaginario colectivo, la industria ha librado todas las guerras: desde la conquista del reloj de pulsera en el período de entreguerras hasta la supervivencia frente al cuarzo asiático y la irrupción de los relojes conectados. La vuelta de Audemars Piguet a Watches and Wonders —tras abandonar el SIHH en 2019— funciona como emblema de esa capacidad de resistencia. Fundada en 1875 en la Vallée de Joux y aún en manos familiares, la manufactura lanzó durante la crisis del cuarzo de los años 70 la Royal Oak, una pieza de diseño rupturista que terminó por imponerse como referencia y que hoy sintetiza un modelo de negocio basado en la rareza, las listas de espera y los precios elevados.

La geografía simbólica del salón refuerza las jerarquías. Como en los centros comerciales, los espacios más visibles y accesibles se reservan para quien más paga. Tudor celebra en 2026 el centenario de su registro de propiedad intelectual y su ubicación, en el mismo cuadrante que los monumentales estands de Rolex, Patek Philippe o Chopard, le otorga un protagonismo inédito para una firma que durante décadas vivió a la sombra de la corona. La lectura del plano es una radiografía del poder en la industria, donde la calidad del vecindario se decanta por selección natural.

Con cerca de 300 marcas repartidas entre los distintos salones, hoteles y espacios privados de la ciudad, la profusión es tal que incluso los especialistas admiten la imposibilidad de verlo todo. Desde las tribunas de Ginebra, la sensación es que el sector busca un equilibrio delicado: por un lado, explorar fórmulas de democratización controlada que amplíen la base de compradores; por otro, preservar la mística artesanal que convierte cada reloj en un objeto de deseo. En un contexto geopolítico convulso, la pregunta que sobrevuela los estands es si la próxima batalla de la relojería suiza se librará en el terreno del volumen o en la trinchera del lujo inaccesible.